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李锦记、海天、珠江桥……从小众到大单品蚝油“裂变”式增长!
发布日期:2022-10-05 01:47:36 作者:亚博足彩APP 来源:yabo亚博竞彩

       

  Euromonitor和中国调味品协会的统计,2017年中国蚝油的行业收入约为53亿元。蚝油成为中国调味品细分品类中增长最快的品类之一,2011-2017年蚝业收入的复合增速为15%。

  随着国内尤其是北方消费市场对蚝油产品认知度的提升,国内诸多调味品企业纷纷上马蚝油生产线,在酱油、醋等大众调味品拼杀红海中,蚝油成为众多企业寻求市场突围与业绩增长的重要抓手。而业内良性的市场竞争,也成为蚝油产业快速发展的重要动力。

  提起国内蚝油市场,绕不开的一个品牌便是李锦记。相传,李锦记创始人李锦裳先生在珠海海水以煮蚝出售为生,某日,他因忙碌而忽略了时间,直至蚝汤的香味浓烈扑鼻,揭开锅一看,蚝汤已经变得棕褐浓稠,味道更是鲜美,于是李锦记蚝油诞生了。

  130年来,以李锦记蚝油庄命名的“旧庄蚝油”,秘方从不外传。在蚝油尚未成为平民化调味品的时代,李锦记一直坚持将蚝油产品做高端餐饮及家庭消费,在一定程度上影响了蚝油的消费普及。

  李锦记蚝油坚持走中高端路线,为海天、厨邦、加加等调味品企业留出了发展空间。尤其是海天,在实现蚝油技术攻克之后,凭借升级产品上等蚝油、金标蚝油等产品,在蚝油市场一路攻城略地,迅速将蚝油在大众消费市场中的消费潜力进行套现。

  而蚝油也成就了海天,截至2017年的统计数据显示,以上等蚝油、金标蚝油为代表的海天蚝油,已经成为15亿元级别的产品,成为海天旗下除酱油之外的第二大品类。放到细分产业中看,海天蚝油在全国市场中的产销量都处于领先梯队,在一段时间内,海天蚝油系列产品的销量可达排名2至5名全部品牌的销量之和,市场份额高达40%以上。

  除了海天、李锦记,知名调味品企业厨邦、味达美、加加、珠江桥、老才臣、东古等,也都已经洞察出蚝油品类的增长空间,在原有产品线的基础上上马蚝油产品,亦或是将蚝油项目提到相对重要的发展战略中,抢抓蚝油产业带来的发展红利。

  虽然蚝油产品已经有100多年的发展历史,但是,在过去的大部分时间里,蚝油的销售市场一直盘旋在南方消费市场,尤其是以广东为主的局域市场。

  而有些调味品企业很早便布局了蚝油生产线,但多年来,蚝油产品一直作为补充性产品存在,并没有给企业带来太大的营业贡献。在消费市场层面,主销区之外的很多消费者,对蚝油产品知之甚少。对于这样的市场行情,有企业徘徊不前,也有企业看到了发展机遇。

  为了尽快进行消费推广,一些酱油企业利用绑定销售,增加消费者对蚝油产品的接触机会。比如在超市进行促销推广,一些调味品企业中产品组合上,会采用“酱油+蚝油”的产品套餐进行组合销售,增加消费者接触蚝油产品的几率。

  虽然绑定消费能够提高蚝油与消费者的接触机会,但能否让消费者打开蚝油使用,并形成主动购买蚝油的消费习惯,则成为很多企业不得不面对的问题。

  不得不说,蚝油在全国范围内的消费普及,离不开海天近些年在传播与消费教育方面的投入。早在2015年,海天选择“多放蚝油少放味精少放盐”作为广告传播语,利用消费市场对低盐饮食生活方式的追求,以及对味精的抵触情绪,将更大范围的消费者吸引到蚝油的目标消费群体中来。

  为了让更多年轻消费者接受蚝油,从2016年起,海天蚝油便与热门IP联合,以达到推广蚝油的目的。比如以近2亿元夺下《我们战斗吧》的独家冠名,传播蚝油“一招定鲜”的产品功能,借助该节目中全国范围内引起的广泛关注,海天成功让更多年轻人了解了蚝油。

  而2018年,海天蚝油又通过与热门综艺《吐槽大会》合作,使用“加点蚝、加点蚝、炒菜加点蚝、蘸点加蚝、拌馅加点蚝、烧烤加点蚝,我们是海天蚝油,多放蚝油,少放味精少放盐”洗脑式传播语,将颇具生活化的消费场景与海天蚝油的功能和使用方法,传递给了众多年轻受众,强化海天在蚝油消费市场的品牌占位。

  在很长一段时间里,大众消费市场对蚝油的陌生感,源自于不知道如何使用蚝油进行烹饪。通过业内的共同努力,大众消费层面已经逐渐消除了对蚝油的陌生感。为了在迅速扩张的蚝油销售市场中获得竞争优势,一些企业着手推出产品功能更为细分的蚝油,让原本产品单一的蚝油进入了加速细分的时代。

  如今,蚝油家族已经细分出众多单品,满足了消费市场提供了多元与精准的选购需求。比如根据目标消费群体进行细分的单品,有李锦记素食蚝油及儿童辅食蚝油;根据成分进行细分的单品,如李锦记的无麸质蚝油、减盐蚝油等;以及根据流通渠道类型细分的单品,如老才臣的上等蚝油(餐饮桶装)等。

  而在全国消费者开始接受蚝油作为家常调味品的时候,很多消费者又陷入了对蚝油选购常识的缺失中,怎样购买到优质的蚝油,成为当下困扰消费者的主要问题。

  为了引导消费者购买更为优质的蚝油产品,珠江桥牌御品蚝油在产品的蚝汁含量上做出了差异化,推出含量为45%蚝汁的蚝油产品,在引导消费者关注蚝油核心成分的同时,也推动蚝油市场向良性的发展方向前进。

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